マクドナルド（MCD）は、競争の激化と売上の変動が激しい中で、顧客を店舗に呼び戻すための戦略的な動きとして、待望の5ドルのバリューセットを発売した。火曜日から販売されるこのセットには、マックダブルバーガーまたはマックチキンサンドイッチのいずれかが含まれ、それにチキンマックナゲット4ピース、スモールサイズのフライドポテト、スモールサイズのソフトドリンクが付く。
マクドナルドUSAのジョー・アーリンガー社長はプレスリリースで、同社の手頃な価格への取り組みを強調した。「顧客を呼び戻すために、手頃な価格のオプションを提供することに注力しています」とアーリンガーは述べた。この取り組みは、米国の既存店売上高が2.5%増と予想の2.55%をわずかに下回る厳しい第1四半期に続くものだ。同社はまた、収益成長目標を達成できず、全セグメントで既存店売上高が低調に推移した。
フランチャイズ店主たちは、このプロモーションが客足を増やす可能性について楽観的だが、利益率への影響は認めている。「バリュー プロモーションで利益率が上がることは絶対にありません。絶対に」と匿名でマクドナルドのフランチャイズ店主は Yahoo Finance に語った。「客数を増やすことはできます。うまくいけば、客数の増加で利益率の低下を相殺できるでしょう。」
TDコーウェンのアナリスト、アンドリュー・チャールズ氏もこの意見に同調し、バリューセットは顧客を引き付けるために設計されていると指摘した。しかし、同氏は収益性を高めるためにプレミアム商品のアップセルの重要性を強調した。「収益性を最大化するには、顧客に追加の注文を促すことが極めて重要だ」とチャールズ氏は述べた。この動きは、マクドナルドが値上げで批判に直面している中で行われた。最近のブログ投稿で、アーリンガー氏はこれらの懸念に対処し、ビッグマックやクォーターパウンダーなどの人気商品の価格が2019年以降約20％上昇していることを強調した。
価値重視の戦略を追求しているのはマクドナルドだけではない。KFCやバーガーキングなどの競合企業も同様のプロモーションを導入している。4月、 KFCはチキン2ピース、グレービーソースのかかったマッシュポテト、ビスケットが付いた4.99ドルのメニューを発売した。5月にはバーガーキングがチキンジュニア、ワッパージュニア、ベーコンチーズバーガーなどのオプションにフライドポテト、ナゲット、ドリンクが付いた5ドルのユアウェイメニューを再導入した。マクドナルドは5ドルのバリューメニューを展開することで、顧客の認識を再定義し、手頃な価格で食事ができる行きつけの店としての地位を強化することを目指している。